衡量网络营销效果的核心指标 之 Engagement

　　Visit/UV及其他用户黏性Engagement指标

　　宏观Engagement指标中还有一个大家不常用的，就是我们前面提到的Visit/UV这个度量。它用来衡量访问者访问网站的黏性。如果你喜欢某个网站，你就会经常来，一个UV就会带去多个Visit。Visit/UV的数值越高，意味着这个网站的用户忠诚度越高。

　　其他还有一些表明用户黏性的Engagement指标，例如访问频次分布、访问间隔时间分布。我一直没有特别多地使用这两个指标，我认为对它们最好的解读是不同网站间的对比，以及与自己心理预期的对比。

　　微观级Engagement指标

　　微观级Engagement指标本质上就是描述用户在具体页面上的行为，比较重要的一个是Exit Rate(退出率)。Exit Rate是衡量页面作为用户退出网站前最后一个浏览页面的几率(与其总体被浏览次数相比)。例如某个页面的退出率是75%，那么就意味着访问这个页面产生的所有PV中，有四分之三的PV是这些访问退出网站前的最后浏览页面。

　　这里我想说的是，Exit Rate能更微观地说明页面Engagement度量(前面都是衡量整站Engagement的宏观度量)，它是衡量页面表现的度量，类似的度量还有Average Time on Page，Next Page Flow等。

　　按需定义的Engagement指标

　　标准化的Engagement指标描述了多种用户行为，但还不足以涵盖更为具体的衡量和分析需求。比如，一个网站有一些很重要的特定用户行为(Action)，例如注册或登录，申请一个试用的机会，下载一个产品说明，或是把某一个商品添加到购物车。对于这些特定的用户行为，标准化的 Engagement指标对它们其实没有任何额外的考量。

　　这个时候我们需要自定义的Engagement指标，用于描述那些有价值的特定的用户行为。这些行为有两类：

　　1. 非标准化的行为：上面提到的那些Action，比如注册、登录、试用、下载、点击某个特殊位置或功能、添加到购物车等等，均属于这一类。

　　2. 根据需要对标准Engagement自行设定条件后的更具针对性的用户行为。例如，与一次Visit相对，Visit时间长度超过3分钟就是一个更为具体的用户行为，或者Visit中浏览页面数超过3个的Visit也是更为具体的用户行为。另外，还可以设定访问了某一个特定页面的Visit，也属于定义了条件的用户行为。这些按照你设定的标准不同，得到对应度量的值也是不一样的。

　　你会发现这些指标相当“随心所欲”。没错，它们确实是根据你的需要而自由定义的，这意味着别人所使用的Engagement指标可能完全跟你的不一样。但我们确实需要这些指标，否则我们无法全面描述用户行为的特点和价值，也就无法进行针对性的分析与优化。

　　按需定义的Engagement指标的存在，让网络营销分析能够真正与业务相匹配。否则，仅仅只是用Visit或是Bounce Rate来衡量流量和用户的行为，实在太过粗略。

　　现在，你的问题可能出现了——这些指标既然是自定义的，那么网站分析工具上一定没有一个统一的标准报告提供它们的数据，我们应该怎么获得这些数据呢?

　　按需定义的Engagement指标的监测实现

　　别担心，任何一个指标能够成为指标的必要条件是首先它是能够被监测的。如果不能被监测，它存在的价值就没有了，这就是所谓的——无法衡量即不存在。

　　自定义的Engagement指标必须能够被监测到。网站分析工具其实提供了非常全面的方法，分如下几种情况：

　　1. 用户的Action是点击链接后打开一个新的页面

　　这种情况实际上不需要我们实施额外的监测工具，因为点击链接打开一个新的页面，即会记录这个新打开页面的新的PV。这样我们统计这个新打开页面的 PV就能够知道用户相应的点击链接的次数。当然，点击次数和页面打开的次数并不是100%对应的，但已经非常接近了，完全不影响我们分析。

　　把数据用Excel下载下来，然后做一个筛选，把你认为属于Engagement的页面访问数据记录下来。

　　如果每次点击同样的链接，打开的页面并非是静态URL的页面，而是每次URL都不一样的动态页面，这也没有关系，我们可以通过过滤设置(如GA的过滤设置)来把URL不一样的动态页面统一成同样的URI，这样GA在记录的时候就不会认为是很多页面，而会记录成一个页面了。不过，这个方法必须有一个前提条件，那就是动态页面的URL是有一定格式的，即至少有一些共性，完全随机的URL就没有办法了。

　　2. 用户的Action是点击链接后不打开新的页面，但打开一些具体的功能

　　这些功能包括：点击之后打开的是JavaScript或者Div浮层、点击的是Flash、点击之后是外链等各种情况。这些情况下需要配置我们的GA监测代码。

　　(1) 点击的对象是JavaScript或Div浮层。

　　利用Event Tracking功能(官方文档，英文)或者Virtual Page功能(官方说明，英文)的功能。这个方法的原理是在点击动作本身的onClick事件上加上Event Tracking或者Virtual Page的调用。例如：

　　style="cursor: pointer;"> Your content here

　　Event Tracking和Virtual Page的区别是，前者会把点击动作的记录放在GA的Event报告中，后者把这个动作的激活当作一个页面(Page)记录，并在Content报告中显示。这两个方法是GA学习必须掌握的方法。

　　(2) 点击的对象是Flash。

　　思路与上面的情况是类似的，也需要利用Event Tracking或者Virtual Page的功能，但要把相应的方法写入Flash中，有些复杂，需要技术部门同事帮忙解决。

　　(3) 点击的对象是出站链接。

　　官方的方法与监测JavaScript或者Div的方法很类似，就是把出站链接(Outbound Links)的点击行为(onClick事件)做Event Tracking或者Virtual Page。这样需要对每一个出站链接都做onClick事件的引用，并加入 Event Tracking等方法。

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