品牌营销：谈社交媒体时代的品牌玩法问题

　　我特别加入了两个维度：“花费”和“消费者信息接受强度”。

　　“花费”说的是品牌为这件事儿需要花的钱。传统方式中，品牌需要在大众媒体上做大量传播才能获取足够的知名度，进而在每一步“转化”中都可能要付钱，同时，维护忠诚客户的要花更多经历和相对少的钱。

　　“消费者信息接收强度”说的是在这个阶段消费者对品牌信息印象的深刻程度，显然大众媒体的能达到深刻程度很有限，越往后强度越强。但同时我们也要知道，获得强信息的人数也越少。

那么，下面就是分解开的“品牌在社交媒体中的传播方式”：

　　除了花费和强度之外，我在信息传播的剪头上标注了不同消费者传播的信息，有“赞Perfect”、“好Good”、“还行So so”和“烂Shit!”几个档次。我们可以看出的东西是：

　　信息会被消费者“背书”才会传播 。

　　这 是两层一次，一是A会把自己的体验加在品牌信息上进行传播，A朋友接受的信息是“A说xxx不错”或者“A说xxx很烂”。二是B和C对A的印象决定了信 息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他们传递出去的信息却不会保真，而是加入了自己的加工和体验。如果B认为A不靠谱，那B很有可能说A说的这个东西 是垃圾。

　　品牌形象在传播中被不断涂抹 。

　　品牌形象因为不断被不同人背书而产生了不同的涂抹效果，X说你是什么，比你认为自己是什么更有意义。

　　社交媒体中信息传播的强度没有明显衰减 。

　　这很有趣。相反，高强度的信息还在被扩散。这对品牌来说，后面大量的传播都是免费的。

　　传播驱动力取决于品牌和产品本身，且传播决定权在消费者那里 。

　　说 简单点，只有“超赞”和“超烂”的东西，消费者会主动传播。这也是为什么大量品牌在社交媒体做的有奖转发都相当无力的原因，消费者转发的时候不是因为自己 愿意，而是不得不做的无奈之举，同时，这样缺少驱动力的信息，获得继续传播的概率也很低。同样，消费者只会传播那些值得传播的东西，那杜蕾斯来说，无数人 会转发杜蕾斯的段子，但没有人会新发一条，说刚用的杜蕾斯真好用吧。

　　这张图还有很多可以分析出来的东西，我们先说上面这些。

　　那结论是什么呢?

　　核心是“传播驱动力”。

　　品牌的核心是定位，定位必须找到自己在社交媒体中的传播驱动力，这驱动力不是段子不是笑话，而是真正产品本身带来的东西，要让消费者有可说的东西。要让消费者被打动，并且说“我愿意”才是最最重要的。

　　用心在产品和“魅力属性”上会更有效。

　　只有好的产品才会被人提起，所以用心把产品做好吧，别整那些没用的。要知道，水能载舟亦能覆舟，不用心的产品不是死，而是被落井下石。“魅力属性” 是一个很好的传播素材，我之前的文章专门讲述过魅力属性(http://panghufei.com/?p=10351)。魅力属性让产品有特色和不被替代。

　　品牌形象，不再是你说什么，而是别人嘴里你是什么。

　　这个不用解释，上面的图再清楚不过了。社交时代，口碑比什么都重要。

　　关注消费者想什么，而不是做什么。

　　拿有奖转发来说，他们确实做了，但心里却在骂娘，这样的互动数字再高也没有意义吧?新一代的消费者嘴都很毒，但也不会吝惜自己的赞美，所以，做点他们想的事儿，他们才会帮你说。

　　认真对待消费者的每一次反馈。

　　我们说了，消费者关心的是自己发了信息是否有人反馈，所以如果他们说了什么，把自己当成一个正常人去聊聊天，对他们的体验会更好，如果碰到好的话题，转出来让大家一起看看，这才是最好的方式。千万，千万不要敷衍，更不要找一个啥也不懂的外包来做社会媒体的沟通。

　　忘掉洗脑吧。

　　品牌必须彻底改变那种洗脑的做法，想都不要想。消费者有自己的脑子，他们现在一点不觉得你牛逼，所以品牌没有什么机会站在台上洗脑，那只会被人笑。

　　注意沟通的姿态。

　　在社交媒体上哈巴狗一样的讲笑话八星座只会让自己越来越low，自娱自乐地发各种活动信 息只会让人觉得你傻，没事儿就有奖转发的品牌也不会获得更多期待，碰到什么都用官方腔回复的品牌只会催人放弃自己。消费者希望能跟你平等沟通，那么就把自 己当成一个人吧，说人话，不卑不亢，有性格都很好。

　　用心比用创意有效。

　　如前所述，创意偶发性太强，而“用心”却不是。持续用心，比押宝在做出一个病毒视频之类的有价值得多。

　　到这里吧。

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